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去年年底，雷軍召開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議，討論小米要不要IPO。王川當(dāng)場(chǎng)投出反對(duì)票，理由是“咱又不缺錢(qián)”。
昨天下午，小米電視召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)后小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川聊到小米上市前的諸多細(xì)節(jié)。
當(dāng)然他更愿意談的是小米電視的最新野心：生于線上，小米電視也要大規(guī)模走入線下，與傳統(tǒng)廠商在海陸空全面開(kāi)戰(zhàn)。王川現(xiàn)場(chǎng)宣布，2018年第二季度，小米電視超越傳統(tǒng)家電企業(yè)，出貨量登頂中國(guó)第一。接下來(lái)，小米電視要沖擊全年出貨量第一。
當(dāng)時(shí)，臺(tái)下坐滿來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商行業(yè)的代表，他們都在等待小米線下開(kāi)戰(zhàn)的具體落地政策，也將最先進(jìn)入這片“無(wú)人區(qū)”嘗鮮。
做大規(guī)模無(wú)非兩條途徑：下沉、出海。王川在談渠道下沉之前，先談到了小米的出海。
01
搞定“印度劉強(qiáng)東”
小米電視如何打下了印度市場(chǎng)?這是小米電視的第一個(gè)海外市場(chǎng)。
在那個(gè)擁有13.6億人口的亞洲國(guó)家，三星曾經(jīng)是手機(jī)、家電領(lǐng)域無(wú)法撼動(dòng)的統(tǒng)治者。無(wú)論是印度本土還是外來(lái)品牌，此前沒(méi)有一個(gè)能在印度市場(chǎng)上超過(guò)三星。
小米是否也會(huì)敗北，小米模式會(huì)不會(huì)水土不服?目前來(lái)看，觀察者似乎可以安心了。據(jù)印度第一大電商網(wǎng)站Flipkart7月數(shù)據(jù)顯示，小米電視占該平臺(tái)56.6%的市場(chǎng)份額，小米電視在印度整體電視市場(chǎng)份額已超過(guò)10%。
神奇的是，小米在印度沒(méi)有打過(guò)廣告。王川認(rèn)為，小米電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格厚道，高性價(jià)比。
他到印度賣場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，外資品牌55英寸電視，價(jià)格幾乎都是三萬(wàn)元起，而小米同型號(hào)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)最低不到3000元。此外，在內(nèi)容整合上，小米電視復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，同各內(nèi)容渠道合作，成為印度“內(nèi)容之王”。小米還在考慮在印度本土生產(chǎn)，已經(jīng)找好生產(chǎn)商，不過(guò)還未量產(chǎn)。
但他沒(méi)有詳談小米電視海外成功的方法論。
AI財(cái)經(jīng)社獨(dú)家獲悉，小米電視在印度采用本土化戰(zhàn)略，比如找當(dāng)?shù)刂麆?chuàng)業(yè)者作高管;成本控制;走線上渠道。
去年晉升為小米全球副總裁的印度市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主管馬努-庫(kù)馬爾-杰恩，曾是印度本土電子商務(wù)公司Jabong聯(lián)合創(chuàng)始人。Jabong后來(lái)被印度第一大電商Flipkart收購(gòu)。雖然公開(kāi)信息沒(méi)有提到杰恩是否從中牽線，但小米進(jìn)入印度后很快搞定當(dāng)?shù)刈畲箅娚蘁lipkart——小米相當(dāng)于搞定了“印度版京東”，這無(wú)疑為小米在印度站穩(wěn)腳跟提供了支撐。
不久前，小米還從聯(lián)想集團(tuán)挖到一名高管，負(fù)責(zé)拓展小米電視機(jī)在印度的銷售。
小米內(nèi)部人士還透露，小米很注意控制成本，先進(jìn)入印度市場(chǎng)的小米手機(jī)也為小米電視在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)縮減了成本，小米電視并未對(duì)印度派駐專門(mén)的人員。
王川相信，未來(lái)十年是中國(guó)品牌崛起的十年，中國(guó)也會(huì)誕生一大批全球品牌，成就“中國(guó)的大航海時(shí)代”，就像上世紀(jì)七八十年代日本國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，包括索尼、東芝、夏普、松下、日立等一大批品牌先后出海，由此鍛造出一批全球性大公司。
下個(gè)月，小米電視還將進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)。
02
海陸空之戰(zhàn)
出海后，王川本人這才發(fā)現(xiàn)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)如此激烈。
小米電視的短期目標(biāo)是全年出貨量國(guó)內(nèi)第一。兩年前，線上渠道已經(jīng)有了頂?shù)教旎ò逯畡?shì)，前有手機(jī)探路，線下渠道同樣成了互聯(lián)網(wǎng)電視繞不開(kāi)的必修課。
王川說(shuō)，小米電視今天最大的挑戰(zhàn)就是線下渠道。最早小米走線上渠道，發(fā)展電商，通過(guò)電商的高效，來(lái)做到產(chǎn)品物美價(jià)廉。如今小米電視也在嘗試能不能在線下建立起高效的運(yùn)營(yíng)渠道，能不能做到線上線下同價(jià)，北京和鄉(xiāng)鎮(zhèn)同價(jià)。
據(jù)小米內(nèi)部估算，要覆蓋縣級(jí)城市，約需要5000家門(mén)店；覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)則需要四萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)。
因?yàn)榫�上覆蓋更多的是一二三線城市，要進(jìn)入四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，今天還是要靠線下。
線下是傳統(tǒng)家電廠商如海信、創(chuàng)維的強(qiáng)項(xiàng)和主戰(zhàn)場(chǎng)，在這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額離不開(kāi)籠絡(luò)經(jīng)銷商，但小米電視又給自己加個(gè)一道難題：線上線下同款同價(jià)，活動(dòng)統(tǒng)一，同一后臺(tái)系統(tǒng)。
從王川專訪中透露出的意思，小米電視下沉，不希望走傳統(tǒng)的零售渠道模式，而是要通過(guò)新零售模式的高效渠道，以降低成本。但究竟有哪些高效的新零售模式、如何既讓經(jīng)銷商盈利又能保持線上線下同價(jià)，王川對(duì)其中的“方法論”守口如瓶。
雖然相比其他傳統(tǒng)廠商開(kāi)出的14%到20%的返點(diǎn)差了一大截，但是小米包括生態(tài)鏈全線產(chǎn)品，多達(dá)一兩百種，這個(gè)巨大的流量可幫經(jīng)銷商打開(kāi)局面。
但山東一名經(jīng)銷商告訴AI財(cái)經(jīng)社，小米保證經(jīng)銷商7%的毛利率，而且，生態(tài)鏈產(chǎn)品中有很多爆款產(chǎn)品，可以為經(jīng)銷商帶來(lái)紅利。
小米線上線下同價(jià)的做法，也化解了經(jīng)銷商們之前一個(gè)大大的尷尬：消費(fèi)者在線下看貨，線上購(gòu)買(mǎi)。同款同價(jià)、同樣的活動(dòng)——這是小米走向線下的獨(dú)門(mén)秘籍，這將讓小米的線上為線下經(jīng)銷商引流。
03
“上市我投了反對(duì)票”
“我也希望經(jīng)銷商能賺更多的錢(qián)，但是我們不能賺黑心錢(qián)，不能逮著一個(gè)客戶往死里黑。” 王川講到克制貪婪，所以小米在上市前提出硬件綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。
他無(wú)意中提到去年底，小米曾拿出3億元，以返券形式送給已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶。而這一舉動(dòng)源自雷軍的一次叩問(wèn)。
去年8月份小米內(nèi)部做財(cái)務(wù)分析會(huì)，王川當(dāng)時(shí)也在場(chǎng)。“突然雷總說(shuō)，我們?cè)趺促嵾@么多錢(qián)?他憂心忡忡，擔(dān)心賺那么多錢(qián)后，小米會(huì)不會(huì)也成為此前我們所憎恨的公司? ”
雷軍想了半天，提出一個(gè)方案，以返券形式送出10億元，把硬件層面多賺的錢(qián)都送出去。
“他一說(shuō)送，我們花錢(qián)有點(diǎn)(放松)，最后沒(méi)那么多利潤(rùn)，年底送出3億。” 王川還透露出一個(gè)信息，小米在去年年底還沒(méi)想到IPO。所以當(dāng)雷軍召集大家開(kāi)會(huì)，提出要IPO時(shí)，他也覺(jué)得有些突然。
否則，多出的3億元利潤(rùn)留在賬面，如果按小米上市時(shí)的25倍PE計(jì)算，小米整體市值至少能增加75億元。
“(市值)重要不重要?重要;在乎不在乎?不在乎。”因?yàn)檫@種不差錢(qián)的態(tài)度，在去年底發(fā)起的小米要不要上市的內(nèi)部投票會(huì)議中，王川投了反對(duì)票，理由是小米不缺錢(qián)。而對(duì)于這種心態(tài)，他自稱是因?yàn)?ldquo;老年人”創(chuàng)業(yè)所致。
王川
以下為專訪對(duì)話節(jié)選：
記者：在電商渠道上，有考慮拼多多嗎？他們那種拼購(gòu)的模式應(yīng)該有可以借鑒的地方。
王川：你這提醒我了。我覺(jué)得(拼多多)存在一定合理的地方，當(dāng)然我肯定不支持賣假貨，肯定不支持賣“小米電視新品”。但我們還要看到它背后的需求，我們需要不需要為那個(gè)人群定制做產(chǎn)品。
記者：印度會(huì)誕生自己的小米公司嗎？
王川：理論上任何國(guó)家都能誕生小米這樣的公司。但小米公司是非常反人性的，要克制你的貪婪。我們舉例子，32英寸電視當(dāng)時(shí)降價(jià)到999元，我們降價(jià)時(shí)是嚴(yán)重缺貨的時(shí)候，是大家拿到電視可以加價(jià)賣的時(shí)候。這是反人性的。做小米的難題是你要能夠克制自己的貪婪。
記者：怎么說(shuō)服你的經(jīng)銷商、渠道合作伙伴？
王川：我不反對(duì)大家賺錢(qián)，我還希望他們賺更多的錢(qián)，而且我也相信他們賣小米電視能賺更多的錢(qián)。我只是反對(duì)他們貪婪。
核心問(wèn)題是，第一，不管是我們生產(chǎn)的產(chǎn)品還是經(jīng)銷商賣出去的產(chǎn)品，他們都付出了努力，他們有權(quán)利獲得正當(dāng)?shù)氖找妫沁@個(gè)收益不能夠貪婪。
記者：有沒(méi)有想過(guò)像亞馬遜那樣也把自己的內(nèi)容做起來(lái)？
王川：我們幾年前討論過(guò)這個(gè)事，結(jié)論是小米沒(méi)有做內(nèi)容的基因，內(nèi)容不是我們擅長(zhǎng)的。所以我們干嗎要花力氣在我們不擅長(zhǎng)的事情上呢?為什么不把我們最擅長(zhǎng)的部分做好，甚至做世界第一呢?我們有謙卑之心，我們不能做到最好的地方都愿意跟大家合作。我們認(rèn)為米粉對(duì)我們的滿意決定了我們生死存亡，不是我們想做多大才能做多大。
記者：近期包括華為在內(nèi)的手機(jī)廠商都說(shuō)要做電視，你怎么看這一輪新的電視熱潮？
王川：不光華為要做，我聽(tīng)說(shuō)OPPO、vivo也要做電視。我相信手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比電視行業(yè)激烈，能在手機(jī)行業(yè)生存下來(lái)的品牌其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力都很強(qiáng)，他們?nèi)プ鲭娨曔�會(huì)推動(dòng)電視工業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。
其實(shí)海外競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么激烈，大家應(yīng)該抱團(tuán)出海，一起做。因?yàn)閲?guó)內(nèi)已經(jīng)是存量市場(chǎng)了。我增加的就是你少了，但放眼海外呢?對(duì)每個(gè)廠家都有增量的機(jī)會(huì)。印度今天市場(chǎng)是1100萬(wàn)臺(tái)，但它有13.6億人口，非常接近中國(guó)，是世界第二大人口的國(guó)家。中國(guó)有5000萬(wàn)臺(tái)的量，我相信未來(lái)隨著印度經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們量會(huì)越來(lái)越大。
記者：小米為什么突然決定IPO，是因?yàn)槠毡榈腻X(qián)荒嗎？
王川：你覺(jué)得我們?nèi)卞X(qián)嗎?小米成立8年，累計(jì)融資15億美元，累計(jì)投資15億美元，小米等于沒(méi)花錢(qián)做成上市公司。我們不是不賺錢(qián)的公司，小米一直在盈利，從發(fā)布第一款產(chǎn)品小米一直盈利。
記者：那是什么原因？
王川：就是去年底開(kāi)了個(gè)會(huì)，第一次開(kāi)會(huì)討論，就投了個(gè)票。
記者：全票通過(guò)嗎？
王川：不是，我就是反對(duì)票。咱為啥要IPO嘛，又不缺錢(qián)?但是既然大家決定干了，我就全力支持。
記者：是為了給投資人或員工兌現(xiàn)回報(bào)嗎？
王川：我覺(jué)得大家創(chuàng)業(yè)8年確實(shí)很難，給員工回報(bào)肯定是其中一個(gè)考慮因素。
記者：小米上市之后，你心態(tài)有變化嗎？
王川：我心態(tài)一點(diǎn)變化都沒(méi)有。為什么呢?因?yàn)槲覀兪?ldquo;老年人”創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)之前我們都退休過(guò)了。對(duì)我來(lái)講生活沒(méi)什么變化，什么都沒(méi)有變化。
記者：面對(duì)股價(jià)波動(dòng)時(shí)呢？
王川：那只是一個(gè)數(shù)而已，反正一分錢(qián)沒(méi)變現(xiàn)，我也不打算變現(xiàn)，所以那只是數(shù)。 該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，如有文章來(lái)源系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，本網(wǎng)系信息發(fā)布平臺(tái)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本網(wǎng)及時(shí)刪除。
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